「来源国效应」对人们选择商品的影响有多大？

品牌来源国是消费者心目中与某品牌所联系的国家或地区。已有研究发现, 品牌来源国主要通过三条路径影响消费者的品牌态度和购买行为。

首先, 品牌来源国通过认知路径改变消费者对产品质量的判断。通过购买体验、观察式学习和媒 体接触等途径, 消费者会逐步形成对源自某国的某 类产品的刻板印象(Maheswaran, 1994; 汪涛, 周玲, 周南, 牟宇鹏, 谢志鹏, 2012)。这一刻板印象会直 接影响消费者的产品评价(Han, 1989), 也会通过影 响消费者对产品属性的评价(Han, 1989)或加深消 费者对产品信息的处理程度(Hong & Wyer, 1989) 等方式间接地影响消费者的产品评价。

其次, 品牌来源国赋予产品社会地位、生活方式、异国情调等丰富的象征意义, 通过情感路径影响消费者的态度。Fournier (1998)认为品牌来源国 将产品与国家认同感联系起来, 使消费者产生骄傲、自豪等情感,从而对品牌产生强烈的情感依恋。 Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp 和Ramachander (2000)则在发展中国家发现“非本土效应”, 即由于消费者认为外国品牌象征着更高的社会地位而更加偏好外国品牌(尤其是来自西方经济发达国家的品牌)。

最后, 品牌来源国与消费者的社会或者个人规范相关, 从而通过规范路径影响消费者的购买意愿。例如, Shimp 和Sharma (1987)提出“消费者民族 中心主义”的概念来衡量美国消费者对购买外国产品的道德感。他们发现, 民族中心主义高的消费者认为购买外国产品会损害美国的本土经济和增加失业人口,因此在道德上是错误的。Klein,Ettenson 和Morris (1998)则发现, 中国消费者对日本的敌视态度不影响他们对日本产品的质量判断, 但是会直接降低他们对日本产品的购买意愿, 因为日本的侵华历史使中国消费者认为购买日本产品是不符合社会规范的。

品牌来源国效应是指消费者对一个国家的刻板印象，即一国的人民对另一国人民或产品所抱持的固有形象或成见。

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位

品牌的来源国效应对人们选择商品选择影响有多大？通过调整产品的呈现方式或是其他手段可以对负面来源国效应进行削弱吗？