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渠道为王如何理解？这里渠道是指直达目标客户的通道吗？


2 个回答

  • JOin建军 | 2017-10-08 11:17:19

    波哥已经很全面的，我这里提供几个例子吧：
    • 家电渠道里面，即使对于许多大品牌，在国美与苏宁的渠道上也要给销售额的25%左右与一年20个各种费用。
    • 便利店 放进微波炉里面的 那种盒饭，，要给与便利店40%。
    • 最近微博上传的京东压榨协议，入驻京东卖场给与20个点。我相信以京东的采购能力，对于格力，美的等品牌还不能要求这么高的点，对方把乙方划掉，估计也是一些小品牌，但是侧面来说，也可以看出京东的议价权有多高
    其实渠道和生产商的关系还是看谁能把控产业链中的竞争力。谁靠谁赚钱，像APPLE在渠道的议价权就很高，但对于国内这种核心技术较低，产品同质化强的局面，生产商还是求着渠道的。

    本问答由JOin建军提供

  • JOin建军 | 2017-10-08 11:11:00

    感谢邀请：）
    可以将渠道理解为“把产品送达目标客户手中”的通道，相对应于传播的“把产品与企业送到目标客户心中”以及品牌的“让产品与企业在目标客户心中扎根开花结果”。

    “渠道为王”的背景
    “渠道为王”的本质，是一种民企对抗外企与国企“品牌为王”的竞争性营销战略，它的提出有着深厚的背景：

    • KA（如沃尔玛、国美、红星美凯龙等）的零售商品牌边缘化了制造商品牌；
    • 国内消费文化受传统文化影响较深（分析详见：http://www.zhihu.com/question/20061365?nr=1&thread_id=20061365）；且许多产业已经进入成熟期，产业集中后的产品大多物美价廉而无根本上的差异化。这就使最终消费者不能也无法只依赖品牌购买产品。
    • 当前网购人群的“淘宝消费”倾向（PRAV，即只以实现高附加值为傲而无视其他），也让线上品牌的塑造举步维艰。
    • 营销话语权在财大气粗的国企与外企手中（500强、国际知名品牌、国家专营等等）；过来人都知道并不是民企想做什么就做什么，而是人家看不上或做不了什么你才有机会。国企与跨国公司一不屑打价格战，二不爱进低线市场，三不敢做低价产品；这就是留给民企的选择。
    从背景分析不难看出，外部环境与内部环境因素共同作用下，民企选择“渠道为王”作为自己的营销战略在外企与国企的夹缝中生存，有其必然性与充分必要性。

    “渠道为王”的实质
    • 渠道为王的性质
      就如同抗日战争时期的用游击战对抗阵地战，解放战争期间的用运动战对抗阵地战，“渠道为王”是一种极其高明的不对称竞争。
      外企与国企的营销力量是十分强大的，国家品牌背书+百年历史+文化优势+规模优势+集中的产业格局+掌控产业链+制定游戏规则……
      民企的营销力量是十分弱小的，白手起家+几年历史+小规模+产业格局分散+产业链低端+文化劣势……
      国内渠道又是极其复杂的，多元消费文化+二元结构市场+区域市场不平衡+产业市场不平衡……
      于是在天时与人和上本无胜算的民企凭借“渠道为王”，理解并运用得天独厚的地利，用单要素极致化破解系统化，将国企与外企玩弄于股掌之间。
      从史玉柱的江阴饱和轰炸，到康佳的百县千乡工程，到“怕上火”的王老吉，到再到一个又一个淘品牌的崛起，无不从实践上证明与丰富了渠道为王竞争战略。
      来到暴雨中的狭桶间，兵强马壮如金川义元也注定功败湮灭，只是宿命因果。
    • “渠道为王”的目的
      无非“自保而全胜”，即以渠道破解强大品牌，以渠道托起强大品牌。
    • 渠道为王的方法
      过程表达式：
      普通产品－主导产品－声誉产品－产品声誉－品牌声誉－企业声誉
      渠道为王的核心是产品，关键是通过作为核心竞争力的销售能力将产品在各渠道全面铺开。
      一般方法：
      1、真正的市场导向，通过消费者洞察找准消费者的需求与欲望，围绕消费者需求与欲望开发产品；
      2、严控产品成本与质量；
      3、将销售能力提升到企业战略层级，全员营销，一切为销售服务，铸造战无不胜的销售铁军；
      4、以“销售网络网络”代替“市场开发”，并根据市场成长速度和企业利润把握分销的深度（ 深度分销就是管理到线上与线下终端，中度分销就是管理到二批，浅度分销就是管理到一级代理），切实做好渠道商的开发与管理。
    渠道未必为王
    从上文的背景与实质不难看出，“渠道为王”并不是永恒真理，只是时代与竞争的产物。
    其实市场营销中又能有多少所谓永恒真理经得起实践考验？
    市场营销的魅力就在于“营销”时刻随“市场”变动，一切市场营销专家，终将被市场的变动雨打风吹去，只是时间问题。
    渠道、产品、品牌、传播；什么都未必为王，适者为王。
    外企、国企、民企；什么都未必为王，适者为王。
    强者、弱者；什么都未必为王，适者为王。
    逝者未必为王，适者为王。
    ……

    以《敦盛》结束全文：
    常思人世漂流无常，譬如朝露，水中映月，刹那繁华瞬间即逝。
    风流人物，今非昔比。
    人生五十年，莫非熙熙攘攘，浮生幻梦。
    名垂青史，功败湮灭，只是宿命因果；一念之间，有何可惜？
    叹息如烟，人间无常。

    本问答由JOin建军提供

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